Vacarme 54 / Lignes

« Tu es l’Allemagne » identité nationale et rhétorique publicitaire

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L’exercice qui consiste à se re-fabriquer une identité nationale n’est pas un sport franco-français. Dès 2004, l’Allemagne s’y essayait. Comme elle est plus en avance sur les questions européennes, c’est normal. Comme ses intellectuels et ses politiques sont sobres et sérieux, ils ont laissé les médias s’en occuper. Mais en 2010, Théo Sarrazin, homme politique social-démocrate écrit L’Allemagne se défait : 250 000 exemplaires se vendent en quelques jours pour prédire que l’Allemagne court à la catastrophe du fait de l’immigration. Atterrés, responsables politiques et commentateurs condamnent ces propos, mais admettent tous que le débat doit être posé. Retour sur 2004 pour comprendre comment alors il avait été posé.

Qu’une nation engage délibérément le débat sur son identité en invitant l’ensemble de la population à réfléchir sur ses valeurs partagées aurait pu sembler, il y a quelques années encore, assez inhabituel. C’est pourtant ce qui s’est passé en France en 2009-2010, et en Allemagne, il y a quatre ans, dans le cadre d’une campagne publicitaire atypique, qui entendait renforcer le lien entre chaque citoyen et son pays : « Tu es l’Allemagne. » [1]

Des deux côtés du Rhin, le but affiché était de « lancer un débat ». Mais si, en France, la « menace » qui pèserait sur l’identité nationale était supposée venir de l’extérieur, elle a été, en Allemagne, désignée comme venant de l’intérieur : le moral serait en berne, les Allemands trop enclins à se plaindre, pas assez courageux. Afin de remédier au problème, vingt-cinq entreprises de médias ont voulu donner le coup d’envoi d’« un élan vers plus d’optimisme et d’initiative en Allemagne » afin d’« encourager chaque citoyen à être plus confiant et motivé » [2]. Alors que les médias français ont été plutôt critiques à l’égard du débat, en Allemagne en revanche, toutes les grandes chaînes de télévision et les maisons d’édition – et non la classe politique – se sont chargées de porter la question de la revalorisation de l’identité nationale allemande. Un des responsables de la campagne publicitaire a pu ainsi affirmer : « Peut-être est-ce la meilleure répartition du travail pour le moment : les hommes politiques se contentent de faire sagement leurs devoirs à la maison […] et d’autres institutions prennent la responsabilité d’un débat dessinant une vision de l’Allemagne. [3] »

Cette « vision » s’est concrétisée sous la forme d’un court-métrage diffusé sur la plupart des chaînes de télévision allemandes du 26 septembre 2005 au 31 janvier 2006. Sa diffusion a été accompagnée d’annonces dans les grands journaux, de messages publicitaires à la radio et d’une campagne d’affichage. Le film frappe par son caractère poétique, son ton métaphorique et la complexité de ses images. La figure de style dominante est la synecdoque, qui « exprime le moins pour le plus ou, inversement, le plus pour le moins ; la partie pour le tout ou le tout pour la partie ; le singulier pour le pluriel ou le pluriel pour le singulier. » [4] Le film vise ainsi à mettre en rapport un individu et l’ensemble auquel il appartient. Il emploie le singulier, le tu, pour désigner l’ensemble des Allemands : « Tu es le miracle de l’Allemagne », « tu encourages ton équipe dans le stade ». Une façon d’exalter la partie pour le tout : « L’Allemagne a tant de mains, nous pouvons tous nous donner la main, mettre la main à la pâte ».

Mais la particularité de ce film est qu’il dissout la figure de style qu’il convoque pour réarticuler le rapport entre individu et communauté par l’utilisation du verbe être. « Tu es une partie du tout. Et tout est une partie de toi. » On passe ainsi du trope à son explicitation. Il ne s’agit plus de substituer tacitement un terme à l’autre, mais de les fondre ensemble.

Cet usage structurel de la synecdoque se trouve condensé dans la formule « Tu es l’Allemagne », répétée de manière incantatoire ; le singulier et le collectif sont constamment rapprochés : « ta voix devient tout un chœur », « tu es 82 millions », « tu es les autres ». Le verbe « être » établit un rapport d’identité entre les deux termes de la phrase, équivalence renforcée par l’usage de l’article défini. Ainsi « Tu es l’Allemagne » signifie qu’il n’y a aucune différence entre les deux termes. « Tu » – toi le spectateur – doit endosser de toute ta personne le rôle d’un Allemand. « Tu » est identique à son pays. Le principe de la synecdoque se retrouve dans la composition des images et des personnages : le film ne montre pas une masse homogène, mais des personnes choisies en fonction de leur métier, de leur âge, et surtout de leur attitude positive ; elles parlent au nom d’une communauté dont elles sont – selon les initiateurs de la campagne – particulièrement représentatives.

Ces personnages sont mis en scène devant des fonds qui symbolisent le tout, l’ensemble : de vastes paysages, la silhouette urbaine de Berlin, une foule devant laquelle se détache une personne. Mais cette image de la totalité est aussi figurée par une pluie de tracts, une multitude d’horloges à coucou pendues au mur, un immense vaisseau, une bibliothèque pleine de livres ou encore des places dans un grand stade de football.

La synecdoque fonctionne ainsi dans les deux sens : un Allemand représente tout le pays et les propriétés du pays sont attribuées à chacun de ses habitants. Mais la figure de style pose problème dès lors qu’elle est poussée à un usage extrême ; c’est ici irréfutablement le cas. Elle court le risque de trop généraliser ou inversement de réduire le tout à une de ses parties.

Le tout de la nation allemande contient des éléments avec lesquels il est pour le moins difficile, voire franchement impossible, de s’identifier. C’est ici que le bât blesse, comme les critiques et les satires ont pu le montrer. Une parodie du film s’est ainsi attachée à conserver à peu près le texte de la version originale, tout en substituant aux images du succès celles de l’échec, du chômage et de la honte. Mais surtout le rire s’est coincé dans la gorge des Allemands lorsqu’un journaliste a exhumé la photo d’une réunion du parti national-socialiste en 1935, sur laquelle on voit une banderole portant le slogan « Tu es l’Allemagne », tendue sous un portrait de Hitler. [5] Certes, il s’agit là de la seule occurrence répertoriée de cette phrase dans le contexte du IIIe Reich, elle est associée à un événement unique dans une seule ville, et personne n’en avait connaissance lors de l’élaboration de la campagne ; mais cet exemple a suffi à soulever à nouveau le problème du rapport à l’histoire : les Allemands peuvent-ils se réapproprier leur histoire en l’habillant d’atours souriants et d’un discours positif ? À cet égard, une scène du film semble particulièrement problématique : elle montre un chanteur, un acteur homosexuel et un handicapé qui se promènent au mémorial de la Shoah à Berlin. Faut-il y voir la volonté d’entretenir un rapport décontracté au passé ou un affront impardonnable à la population juive ?

Cette volonté de passer tacitement sur les périodes peu glorieuses de l’histoire allemande tient évidemment au caractère publicitaire de la campagne. Même si elle a pour objectif de lancer un débat, une publicité ne peut discréditer son propre objet : elle vise à vendre un produit à un spectateur, un spectateur inlassablement convoqué. Sur les trois cent sept mots du texte publicitaire, trente-neuf sont des pronoms de la deuxième personne du singulier. L’identité nationale apparaît ainsi comme une marque que le spectateur pourrait acheter, posséder, à laquelle il pourrait s’identifier. Mais que promet l’Allemagne en promotion ?

Le message est clair : celui qui se décide pour l’Allemagne aime l’engagement, le travail, ne recule pas devant les obstacles, a le sourire aux lèvres et ne craint ni les grands génies, ni les grands mots. De manière implicite, on comprend donc que les initiateurs de la campagne voient la République fédérale comme un pays peuplé d’Allemands découragés, lâches, râleurs. Évidemment, aucun des promoteurs de ce film ne l’a dit explicitement – publicité positive oblige – mais il n’y aurait pas eu lieu de lancer une telle campagne sans ce constat tacite.

Ainsi la bonne humeur qu’affiche le court-métrage ne peut soustraire sa rhétorique à une interprétation critique. La volonté de souligner si fortement la mise en équivalence entre identité commune et identité personnelle peut se comprendre de deux façons, soit que l’on y voie une manière de mettre en avant la richesse des identités singulières, soit que l’on ait, au contraire, le sentiment qu’il s’agit de faire disparaître les spécificités de chaque individu sous l’injonction d’un « tu » allemand aussi idéal qu’irréaliste, incarné par une minorité négligeable de célébrités. Quoi que l’on en pense, cette publicité vaut cependant comme photographie de son époque : l’identité nationale est présentée comme un choix. Un choix qui retourne l’arbitraire de la nationalité en volonté de l’homme éclairé, et qui proclame la belle illusion du anything goes national.

Post-scriptum

Victoria Weidemann est étudiante en lettres à l’EHESS et a participé à la journée critique des étudiants étrangers de l’EHESS sur le débat sur l’identité nationale.

Notes

[1Le titre original est « Du bist Deutschland ».

[3Martin Ax, « Wirtschaft übernimmt Verantwortung für dieses Land », Die Welt, 05/12/05. www.welt.de/print-welt/article182224/Wirtschaft_uebernimmt_Verantwortung_fuer_dieses_Land.html.

[4Henri Morier, Dictionnaire de poétique et de rhétorique, pp. 1182-83, PUF, 1989.

[5Friederike Freiburg et Daniel Haas, « “Du bist Deutschland” – Echo aus der Nazi-Zeit », Spiegel-Online, 24/11/2005, www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,386544,00.html.