les « Kids » d’Obama

Comprendre comment l’équipe d’Obama a réussi à faire voter les jeunes est fondamental pour déchiffrer les nouvelles formes de l’engagement en ligne. La mise en oeuvre des moyens médiatiques est au coeur des enjeux électoraux à venir, pour toucher des classes d’âge désengagées ou dépolitisées. C’est le cas des jeunes aux États-Unis depuis les années 1980, lesquels ont perdu toute confiance dans les médias d’informations classiques et généralistes, inféodés à un pouvoir républicain au discrédit patent et focalisés sur un public de Baby Boomers vieillissants, certes, mais actifs et financièrement bien dotés.

Or les résultats sont là : c’est le vote des jeunes qui a permis à Obama d’emporter la primaire contre Hillary Clinton dans l’Iowa tout d’abord, puis dans toute une série d’États, lui assurant l’investiture démocrate contre la favorite en titre. Dans la course finale, les 18-29 ans ont voté à 68 % pour Obama (30 % pour McCain), avec une poussée chez les jeunes femmes (55 %) et particulièrement les femmes noires (61 %). Obama avait besoin de 2 % de voix supplémentaires dans les États-pivots pour changer la donne ; il en a eu plus de 5 %, gagnés presque exclusivement sur le nouvel électorat jeune. En 2008, 3,4 millions de jeunes supplémentaires ont voté — soit 23,4 millions, comparés aux 20 millions de 2004 [1]. C’est un record de participation inégalé depuis 1972, en pleine guerre du Vietnam ; nul doute que la guerre en Irak a été une motivation puissante pour l’engagement des jeunes, mais elle n’explique pas seule la profondeur du phénomène.

l’effet « Comedy Central » sur la génération

Les chercheurs américains ont montré que les jeunes sont intéressés par l’actualité, mais pas celle qui est présentée sous un format traditionnel. Les talk shows de fin de soirée ont particulièrement la cote auprès d’eux. Des programmes comme « The Daily Show with Jon Stewart » sur la chaîne du câble Comedy Central s’avèrent des sources importantes d’information pour l’engagement politique des jeunes [2].Grâce à des sketches courts et incisifs, les jeunes découvrent le passé politique des candidats et leurs prises de position sur un certain nombre de problèmes. Jon Stewart ne s’y est pas trompé avec son ouvrage America : A Citizen’s Guide to Democracy Inaction, un manuel d’histoire américaine sur le mode burlesque, best-seller en 2005.{{}}

Le rôle croissant d’Internet est associé à ces programmes « de cabaret politique », si l’on peut qualifier ainsi cette tradition grand-guignolesque [3]. Les jeunes préfèrent le style de reportage informel, ludique, parodique et critique des chaînes du câble au ton compassé et prévisible des JT des chaînes grand public. Ils font circuler leurs extraits préférés sur les réseaux de sociabilité qu’ils animent sur YouTube ou DailyMotion. Les nouveaux médias jouent donc un rôle important pour façonner leur sens civique et citoyen. Les nouvelles formes de l’activisme politique chez les jeunes présentent une double caractéristique : un rejet de la monotonie trop bien huilée des médias classiques et un intérêt pour les sources d’information alternatives, qui allient parodie et interactivité sur des médias en complémentarité, comme le câble et la toile.

En quête d’une confiance renouvelée en l’information, les jeunes n’adhèrent plus au paradigme démocratique différé : information = opinion + vote ; ils testent un paradigme démocratique direct : information = participation + voix. Au-delà du bulletin dans l’urne, leur comportement marque la naissance d’une nouvelle culture oppositionnelle, soutenue par les modalités de la militance en ligne, développée à travers de nouveaux médias depuis les années 1990 et le bruit et la fureur de la blogosphère, gouailleuse et impertinente à souhait.

Les médias ne s’y sont pas trompés, qui ont démultiplié les programmes et formats de « libre antenne » en direction des jeunes. L’objectif de rendre l’impertinence solvable rencontre les formes de contestation du public jeune à travers l’hypothèse qu’il est possible de faire de l’audience tout en exploitant cette forme de critique sociale réputée spécifique à la jeune génération. C’est la chaîne Comedy Central qui a exploité le plus ce créneau avec l’émission de Jon Stewart citée plus haut mais aussi le « Colbert Report ». Elle bénéficie du savoir-faire et de la proximité de MTV, les deux chaînes appartenant au même groupe Viacom, un des plus grands groupes de médias américains de ces dernières décennies, dont le succès est fondé sur le câble et la téléphonie.

L’effet Comedy Central surfe en effet sur la vague MTV. La chaîne musicale qui se destine aux jeunes depuis les années 1990 a joué de son aura pour faire sortir ceux-ci afin qu’ils aillent voter (« Rock the vote »). Le fondateur de Viacom, Sumner Redstone, président de la commission « Éducation et technologie » durant le gouvernement de Bill Clinton, a tout de suite compris les synergies possibles entre médias traditionnels et en ligne. Son entreprise ne fournit pas seulement des tuyaux mais aussi des contenus ; elle est en syntonie avec les jeunes créateurs d’entreprises en ligne, comme Evan Williams (Twitter) ou Chris Hughes (Facebook), qui a rejoint le bataillon de campagne d’Obama et contribué à bâtirsa plateforme personnelle en ligne, MyBarackObama.com, hybride entre chaîne de télévision et réseau d’interaction.

les pairs contre les experts

Ces médias de jeune génération ont donc su attirer l’attention de « la génération du Millenium », aussi appelée par Winograd et Hais «  [4] la génération Barney » du nom de ce programme de « Rue Sésame » où un charmant dinosaure violet réunit autour de lui tout un groupe d’enfants issus de la diversité et leur apprend à résoudre des problèmes en groupe, par discussion et consensus. L’effet Comedy Central est porté, au-delà de la sacralité de la parole des experts, au profit de celle des pairs. Ce glissement scelle le manque de validité des conflits classiques gauche-droite pour les jeunes, en quête d’un nouveau pacte social tout comme d’un nouveau pacte médiatique. Cette alliance entre des contenus configurés par des chaînes du câble à la recherche d’audience de niche et des réseaux de sociabilité en quête d’impertinence a bénéficié d’une tendance nouvelle du journalisme américain, due à l’émergence depuis Fox News, en 1988, d’un journalisme partisan conservateur, qui a trouvé sa contrepartie progressiste à partir de 2006, avec MSNBC (la chaîne d’information du câble co-pilotée par Microsoft et NBC) et sa présentatrice-vedette, Rachel Maddow. Cette jeune lesbienne décrypte l’information sur le mode sarcastique de Jon Stewart, et a donné un nouveau ton à l’impertinence informée. MSNBC.com a reçu plus de quarante-trois millions de spectateurs en septembre 2008, lors du grand tournant des élections porté par l’extension de la crise économique. YahooNews.com l’a suivi de peu (trente-huit millions), pour l’attrait de ses graphiques animés permettant des simulations de vote. Le poids des jeunes dans ces élections scelle donc aussi la fin du modèle classique des médias américains : les médias dits « de référence » ont perdu leur monopole de crédibilité au profit d’Internet. [5]

Ce potentiel devait tout de même rencontrer une personne et une stratégie politique pour s’actualiser. Il fallait une personne de réseaux comme Obama, qui a été travailleur social. À ce titre, il détient une connaissance hors pair du terrain associatif et du travail de proximité. Il s’appuie donc sur des réseaux actifs sur le terrain, dans une tradition d’autodiscipline et de lien social qui crée de la confiance. Cela a donné à Obama et à sa très performante équipe de stratégie médiatique l’avantage d’une réelle expertise pour trouver des fonds chez des petits contributeurs, comme les jeunes : MyBO lui a permis de lever 200 millions de dollars (environ la moitié de son pécule de campagne) avec des donations inférieures à 50 dollars (13 % chez McCain). Il a investi les réseaux sociaux généralistes, comme Myspace, mais aussi ethniques, comme MiGente, BlackPlanet et AsiaAve. Sa stratégie politique s’est fondée sur deux axes propres au travail social : s’appuyer sur la base (grassroots) et faire remonter les idées (bottom up). L’enjeu de l’équipe d’Obama était double : rétablir de la proximité pour mobiliser, utiliser la mobilisation de proximité pour influencer la politique nationale.

Les jeunes se sont montrés très réceptifs aux effets structurants des réseaux informatiques, dont les outils d’interaction sont devenus très performants (wiki, streaming, etc.). Et ce, malgré de vastes distances et sur des territoires où les démocrates n’ont pas nécessairement prise. La mobilisation a identifié des zones-pivots (swing states) sur lesquelles elle s’est concentrée : les jeunes ont changé de domiciliation pour pouvoir voter là où le vote compterait le plus, à savoir près des universités de Virginie, de Floride, du Nevada, de Pennsylvanie et de l’Ohio. Ils se sont aussi mobilisés pour toucher d’autres générations, comme dans le cas des jeunes juifs new-yorkais, descendus en Floride convaincre leurs grands-parents de voter Obama. Cette stratégie a permis de créer des forums publics délocalisés, de galvaniser les troupes à des moments-clés, notamment pendant les primaires et entre les débats présidentiels télévisés.

réciprocité des liens faibles et scandalisation

Parmi le répertoire de stratégies médiatiques de la nouvelle militance, les jeunes en ont privilégié deux : la force des liens faibles et la scandalisation. Les jeunes ont su tirer parti de la force des liens faibles, une stratégie qui consiste à faire appel à son cercle d’amis proches (liens forts) pour qu’il contacte des relations moins sollicitées (liens faibles) mais en affinité d’esprit ou de parti. Les réseaux sociaux sont propices à ce genre d’appel : « Est-ce que tu ne connaîtrais pas quelqu’un qui… ? » ou encore : « Est-ce que quelqu’un pourrait se charger de… ? » Les réponses en retour se sont révélées d’une grande pertinence, avec des noms d’experts ou d’activistes locaux qui ont été contactés selon les besoins sans autre forme d’introduction. L’usage familiarisé des listes Internet ainsi que la connaissance bien comprise des positions réciproques a élaboré un circuit de dérivation permettant de passer outre aux formes traditionnelles de la recommandation.

Cette stratégie ascendante a permis de faire appel à des personnalités importantes, comme des chanteurs très populaires, pour produire des clips et des chansons, des vidéos amateurs et des textes engagés. C’est le cas de la chanson de soutien, « Yes we can », produite par Will.i.am, le leader du groupe Black eyed Peas, et Jesse Dylan, le fils de Bob. Parmi les guest-stars du clip, diffusé sur YouTube, on trouve Scarlett Johansson, John Legend, Herbie Hancock. La constitution d’un capital symbolique très fort pour l’ensemble de la collectivité s’est faite par la médiation souple de quelques-uns, dans des espaces relationnels sans continuité territoriale ni clanique.

Les jeunes ont été un levier des plus efficaces lorsqu’ils se sont révélés former une communauté virtuelle capable de se connecter à des réseaux préexistants. Les groupes les plus efficaces sont ceux qui ont su combiner une protestation sur des lieux physiques et classiques, sur le modèle des manifestations de rue ou de campus, avec une protestation plus dématérialisée dans des lieux virtuels, sur le modèle de la pétition. L’Internet a fait redécouvrir aux jeunes la grande légitimité de la pétition ; d’une certaine manière, les listes de diffusion des jeunes ainsi que la liste générale de diffusion de l’équipe Obama ont fonctionné comme un espace pétitionnaire maintenant la pression tout au long du processus.

Par le biais du site MyBarackObama.com, un million de membres, en majorité des jeunes, ont orchestré de manière autonome soixante-quinze mille événements locaux (marches, débats…) ; ils ont coordonné plus de deux millions d’appels téléphoniques pour convaincre les électeurs d’aller voter et de faire des donations. Ces deux formes de militance, en ligne et hors-ligne, s’avèrent donc complémentaires. Il ne faut pas s’étonner qu’Obama ait refusé de rendre son Blueberry en accédant à la présidence et qu’il assure le suivi avec son nouveau site, change.gov. Il se réserve ainsi la possibilité de faire directement appel à ses militants en cas de problème lors de son mandat.

Les jeunes ayant voté pour Obama ont aussi gagné la bataille de la supériorité morale. Ils sont apparus, à l’image de l’équipe d’Obama, comme non pervertis par le système et les appareils. De ce fait, la stratégie du scandale s’est retournée contre leurs adversaires sans produire d’effet boomerang. Obama n’a que rarement eu à attaquer personnellement un opposant, évitant ainsi de porter le débat sur la question avilissante de la race. Le cas Sarah Palin est éclairant, qui recombine à la fois la tendance humoriste et la scandalisation, par le biais de l’imitation « anti-féministe » qu’en a proposée l’humoriste Tina Fey. La scandalisation de certains cercles féministes s’est retournée, par la diffusion virale sur les réseaux, notamment YouTube, en événement très dommageable à l’image jusque-là peu érodée de McCain. La scandalisation peut aussi être réactive, comme le montre la création du site « Fight the Smears » pour contrer point par point les fausses rumeurs et les publicités négatives des Républicains à l’encontre d’Obama, particulièrement dangereuses et virulentes en fin de campagne.

Obama a donc réussi l’alliance d’une technologie souple et d’une militance en ligne en pleine maturité. Ce type de militance a trouvé ses marques et ses répertoires d’actions stratégiques, ainsi que son public de prédilection : les jeunes, friands d’une action participative, au cours de laquelle le sentiment que leur voix était prise en compte a fortement contribué à créer la confiance, l’autodiscipline et la mobilisation.