c’est donné !

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Avec le développement des supermarchés en libre-service à partir des années 1930 aux États-Unis et des années 1950 en France, s’inventent des dispositifs d’achalandage nouveaux : linéaires, têtes de gondole, îlots promotionnels. La vente doit désormais s’opérer sans personnel de vente — les supermarchés préfigurent en cela le commerce sur internet. Mais si les vendeurs ne sont plus présents en chair et en os dans les magasins, ils n’ont pas disparu pour autant : le travail de commercialisation est délégué aux objets et à leur scénographie, les vendeurs sont remplacés par les techniques de vente à distance. Parmi les plus visibles, les techniques de prix : remboursement, bons de réduction, réductions directes. Les allées des supermarchés célèbrent ainsi joyeusement la gratuité partielle (30 % gratuits, 70 % payants !). Aux ruses du capitalisme pour écouler ses marchandises répondent les ruses des consommateurs pour en jouer ou les déjouer. Certaines donnent lieu à des histoires mythiques : vivre en accumulant les bons de réduction, les « satisfait ou remboursé », les doses d’essai, n’est-ce pas une forme d’idéal ? L’économiste libéral Milton Friedman a beau proclamer : There’s no such thing as a free lunch (rien n’est gratuit / ce que je ne paie pas ici, je le paie ailleurs), tout se passe comme si la socialisation des consommateurs à la gratuité était produite par le marché lui-même.

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Publiée dans Vacarme 50, , page 26.