petite chronique de la normalisation

le marketing des Papys

par

Phénomène encore récent en France, mais plus confirmé aux États-Unis, « les vieux » deviennent une cible et un référent privilégiés des statégies marchandes et publicitaires.

On pourrait espérer que le « senior marketing » contribue à améliorer la représentation de cet âge de la vie (jusqu’ici ignoré dans ses droits et ses aspirations spécifiques à la consommation), voire même, à promouvoir une meilleure intégration des dits seniors dans la société et ses espaces communicationnels, y compris celui de la marchandise. Mais à l’encontre de l’optimisme libéral, qui attribue au libre jeu des forces du marché la capacité simultanée d’indiquer le sens du progrès social, et de le produire, il est facile de démontrer qu’une telle puissance libératrice est bien circonscrite, Et qu’elle ne peut éviter de faire corps avec la violence symbolique et excluante qui s ’exerce aujourd’hui sur la vieillesse.

Le senior marketing ne s’intéresse pas aux vieux trop vieux. Sa cible est plutôt la génération des 50-75 ans, caractérisée par un pouvoir d’achat de plus en plus important, une moindre fragilité économique dans la crise actuelle, et la persistance de qualités dynamiques (appétence, disponibilité, etc.) : ce qui déterminerait « le plus grand potentiel marketing de cette fin de siècle ». D’où la floraison récente de magazines et de programmes TV spécialisés, supports de messages publicitaires à destination des seniors. D’où la démultiplication de l’offre de produits et de services adaptés, en particulier dans les domaines financiers, la santé et les loisirs. D’où une certaine inquiétude médiatique, dont témoigne une
émission de La Marche du siècle, qui n’a pas manqué de montrer des seniors exemplairement actifs
et utiles, L’émission a soigneusement maintenu
hors-champ des vieux plus vieux, pour lesquels tout
se passe comme si le registre le plus adéquat devait
rester le documentaire social triste, à caractère
indigné et dénonciateur : la pauvreté, l’abandon, le
manque...

Les figures dans lesquelles s’expriment ces stratégies médiatico-marchandes sont des figures d’exclusion plutôt que de reconnaissance de la vieillesse. EIles restent toujours axées en creux sur un modèle mythique et intangible, majoritaire dans nos cultures, d’une jeunesse performante, active, productive, sportive, mobile, rapide, Selon ce modèle, on ne montrera donc que des vieux, exemplairement vieux parce qu’exemplairement jeunes. Or à ces figures de la jeunesse ne s ’opposent pas seulement celles du déficit vital. ou d’un culte réactionnaire des anciens, mais aussi des figures d’affirmation et de résistance. Celles de la lenteur, de la profondeur, d’un certain sens de la distance, de l’ironie et du jeu, de la-vie-la-mort, des vieux vraiment vieux, justement. Figures qui risquent toujours de détraquer les mises-en-scène et le rythme voulus par de telles stratégies, et en appellent à d’autres registres de communication.

Quand la publicité montre des vétérans, ils apparaissent sous la forme d’archétypes sentimentaux mais figés, soigneusement lissés et écartés de tout enjeu d’existence réelle et située : la mère Denis, un grand-père bonbons avec son petit-fils, un grand chef indien tirant à l’arc grâce à ses lunettes correctrices. Ou alors, mais frisant l’ennui ou l’angoisse, chaque fois que se profile la perspective de la maladie ou de la mort : telle communication pour une assurance-obsèques, une assurance vie, un fauteuil spécial, à la fois ergonomique et esthétique. Ou bien d’une manière plus critique et plus sophistiquée, mais aussi plus exceptionnelle, et finalement pas moins répressive, quand le leader traditionnel du jean exhibe (dans la presse anglo-saxonne) pour prouver la légitimité pérenne de la marque une femme vue de dos, puis la même découverte de face déclarant avec un sourire allègre, américain et compétitif, ses 79 ans. Ou encore, quand la recherche d’un sauf-conduit moral pousse tel couturier branché français à faire défiler un mannequin de 74 ans au milieu des prestataires habituels.

Que vaudrait l’exception de la communication Benetton ? On peut s ’étonner que son talent à faire du vendable avec l’invendable de toute la souffrance et le refoulé du monde (racisme, sexe, sida, réfugiés), ne l’ait pas encore conduit à utiliser la vieillesse dans ses tentatives d’exorcisme éthico-publicitaire du cynisme marchand.

S’il existe des discours publicitaires et des stratégies marketing plus ou moins corrects, que vaut leur prétention à produire aujourd’hui de l’éthique, voire à se produire comme éthique ? Horizon du libéralisme montant ... Vieillesse trouble-fête.

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Publiée dans Vacarme 01, , page 50.